移動互聯(lián)網時代，工具類應用作為最早一批出海的應用，在海外市場是否依然有發(fā)展空間是行業(yè)一直在關注的話題。作為出海行業(yè)的觀察者，白鯨出海注意到有些工具產品已然沒落，但有些依然在不斷地迭代更新、持續(xù)增長。

工具，出現(xiàn)了兩級分化的發(fā)展路徑。

前者如清理、殺毒等系統(tǒng)工具，后者如圖片、視頻剪輯等。其中，輸入法是后者的一個典型代表，雖然是剛需工具，但幾家做輸入法的出海企業(yè)依然在投入大量精力做產品更新，謀求“個性化”發(fā)展路徑。

工具依然是剛需 輸入法的機會在于滿足“個性化”需求

從整體趨勢來說，無論工具類還是娛樂類，出海依然存在上升空間。據(jù) Liftoff 最新發(fā)布的《2019 移動應用趨勢報告》顯示，2018 年 9 月至 2019 年 8 月期間，工具賽道的應用共新增 154,521 款，且總下載量僅次于游戲品類。

來源：Liftoff 《2019 移動應用趨勢報告》

根據(jù)目標市場的性質來細分海外工具 App 的發(fā)展空間，工具類的剛需集中在新興市場，如東南亞；在歐美等成熟市場，工具類產品如果想獲得更好的發(fā)展，則需要對用戶深度需求進一步挖掘。

東南亞等新興出海區(qū)域的工具類產品的上升趨勢明顯。據(jù) DotCUnitedGroup 發(fā)布的《2019 H1 東南亞APP 市場現(xiàn)狀與機會》白皮書對 Google Play 下載榜前 200 的應用統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在除菲律賓外的東南亞五大主要國家，工具 App 的上榜數(shù)量是所有類別中最多的，基本約占總量的 15%。

而在歐美日韓等相對成熟的市場，發(fā)達國家用戶對工具的基本需求已經被滿足，廠商對用戶需求挖掘的速度相應地變慢，挖掘產品創(chuàng)新點的周期更長。

從互聯(lián)網企業(yè)的整體策略講，這片移動市場是會逐漸趨同的，因此對于在同一個賽道上的企業(yè)來說只有效率的區(qū)別。若想搶先到達一個賽程的節(jié)點，就要不斷對產品進行更新迭代，早一步滿足用戶的真實需求。

以輸入法為例，據(jù)白鯨出海對工具類產品的觀察，廠商主要從不同市場的本土化打法、以及個性化標簽兩處入手。下面以百度海外輸入法最近所做更新為例，分析工具廠商在所謂的“后工具時代”是如何演進發(fā)展的。

針對海外用戶習慣差異 落實本土化打法

近日，百度旗下海外輸入法 Facemoji 在產品設計層面做出三項更新，其“因地制宜”的差異化、本土化打法對工具賽道的產品有一定的普適參考意義。

其一，從差異化角度，這款產品的更新切入點較為創(chuàng)新。和同類產品近期圍繞貼圖表情做出更新相比，F(xiàn)acemoji 此次升級主要是對誤觸問題的解決。

海外用戶基本都在用全鍵盤，按鍵區(qū)域較少，易產生誤觸。據(jù)悉，百度海外輸入法在解決這個問題的過程中觀察到一個有趣的現(xiàn)象：海外用戶往往會按到所選字母按鈕偏下的位置。對此，順應做了鍵盤按鍵熱區(qū)的動態(tài)調整。

其二，“本土化”也是在出海領域一個老生常談的話題。百度 2011 年推出的日文輸入法 Simeji、2016 年發(fā)布的全球版本 Facemoji，在日本及其他多個海外市場排行前列，就不同語言、文化的多個區(qū)域建立了本地用戶畫像。

在早先布局的日本市場，一個獨特的網絡文化就是“顏文字（kaomoji）”。顏文字是指網上聊天時用于表達情緒的特殊符號組合，地位相當于中國人的表情包。2018 年百度日文輸入法 Simeji 評選的第五屆“年度顏表情獎”獲得了上萬人次的日本民眾參與。此外，Simeji 還在今年年初與三麗鷗等IP聯(lián)運開展玩法創(chuàng)新，使 Simeji 在本地用戶中很“吃香”。

日本2018年度表情丨來源：Simeji

西方國家與日本的打法不同。歐美用戶更習慣使用 emoji 表情，輸入法產品需要根據(jù)語氣判斷給出相應的聯(lián)想表情，因此智能化語句判斷是輸入法一直以來深耕的一個點。

個性化標簽越來越“吃香”

第三方輸入法在現(xiàn)階段，一定程度上是一種“替補品”，但潛力很大。市場是存在教育成本的，不是所有用戶都有下載系統(tǒng)輸入法以外的第三方輸入法的意識。

但逐年增加的用戶個性化需求成為第三方輸入法迎戰(zhàn)系統(tǒng)輸入法的機會點。

用戶對個性化的需求是越來越明顯的，然而系統(tǒng)輸入法很難滿足這種個性化、娛樂化的表達。開發(fā)系統(tǒng)輸入法更多要考慮基礎性能，不得已會減少一些功能來保證基礎體驗。因此，如果系統(tǒng)輸入法的個性適配性較低的話，將很難滿足用戶需求。

此外，輸入法并不只是打字效率提升工具，還需要與社交場景強結合提升趣味性。數(shù)據(jù)顯示，用戶用到鍵盤的絕大多數(shù)情況都是在社交溝通場景，因此增強互動性很重要。App Annie 發(fā)布的《 2019 年移動市場狀況》報告指出，2018 年全球移動用戶一半的時間都在使用社交和通訊類應用，印度、巴西、美國為首要“社交中毒”國家。

使用社交通訊應用的時長（百分比為兩年增長率）丨來源：App Annie

Facemoji 將社交場景與個性化體驗結合，設計區(qū)分語句含義的基礎上推薦表情、在聊天等候間隙推送小游戲等靈活玩法，這些都是系統(tǒng)輸入法沒有的。

一個沒有明顯商業(yè)閉環(huán)的產品 輸入法怎么做變現(xiàn)

但所有的產品都要面對一個問題，商業(yè)化。

現(xiàn)階段，廣告變現(xiàn)越來越難，成為做工具類產品面臨的最“頭痛”的問題之一。一方面是由于品類本身的基礎性特點，用戶粘性弱，可替代成本低；另一方面，近一年來 Google Play 對工具App的廣告審查愈加嚴格，中國多家工具出海廠商的產品被谷歌下架，面臨的形勢愈加嚴峻。那么工具產品的變現(xiàn)到底應該怎么做呢？從現(xiàn)階段產品的商業(yè)化情況來看，有以下幾種。

IP聯(lián)運等玩法 變現(xiàn)同時也能吸量

一方面，雖然廣告變現(xiàn)存在困境，但是絕對不能“觸紅線”；另一方面，雖然流量變現(xiàn)是目前工具App的主要收入來源，但輸入法作為用戶每天都在用的 App，過于直接的硬廣對用戶體驗的殺傷力很大。

場景化變現(xiàn)，是近年來多家廠商的切入點。

例如，百度海外輸入法的廣告變現(xiàn)主要基于對用戶使用場景的判斷。嘗試推送用戶在特定場景和時機下真正需要的東西，并且采取突破傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)模式的其他方法，如IP聯(lián)運等較創(chuàng)新的方式做變現(xiàn)。

目前百度海外輸入法的總體 DAU 已突破 4000 萬，率先開啟 IP 聯(lián)運思路的日本“功不可沒”，貢獻了超千萬的日活用戶。與柯南、Hello Kitty 等知名品牌合作推出 AR emoji 等特殊效果，吸引了大批粉絲下載。

輸入法做自有流量+腰部媒體做第三方渠道， 打通廣告變現(xiàn)

對所有出海企業(yè)來說，能夠精準獲取目標用戶的渠道是非常有價值的。輸入法產品是大 DAU 產品，會產生大量用戶行為數(shù)據(jù)，是可以做到精準用戶標簽的。因此，可以看到輸入法廠商在掌握這一部分相對精準的自有流量的基礎上，會整合一些外部流量，做廣告平臺來拓展收入。

依然以百度為例，大家都知道百度國際是 Snapchat 在中日韓等市場的獨家頂級代理商，近來還在整合 Reddit、Pinterest 等美國腰部媒體，來拓展 Facebook 和 Google 之外對中國出海公司來說屬于價值洼地的流量。

觀察近期產品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，腰部企業(yè)的用戶和收入數(shù)據(jù)增長都強于大平臺，市場空間很大。近日，Snapchat、Pinterest 陸續(xù)發(fā)布 2019 年 Q3 財報，日活用戶、月活用戶和營收額等同比增長均高于 Facebook 的同期財報數(shù)據(jù)。

圖片來源：Pinterest 2019年Q3財報

從百度國際目前的一系列動作來看，百度國際正在建立一個海外數(shù)字廣告生態(tài)，既充分利用海外輸入法這個自有流量，再通過與Snapchat等有特色、有前景的海外腰部平臺合作，打通第三方流量渠道，給國內廣告主帶來頭部以外的更多選擇。

比如百度國際和圖片社交分享平臺 Pinterest 的合作，由于 Pinterest 的圖片類場景特點，對電商廣告具備獨特價值。而輸入法和百度國際的廣告投放平臺 MediaGo 是相輔相成的。輸入法作為自有流量，通過了解用戶的使用習慣反哺廣告平臺，便于給廣告主推薦合適的流量渠道和地區(qū)。

關于未來的國際化布局方向，百度國際將會繼續(xù)深耕日本市場，作為非常重要的“試驗田”。同時，把日本的成功經驗復制到東南亞、兩印市場等地區(qū)，再加上和北美的腰部平臺的合作，形成覆蓋全球的完整生態(tài)版圖。

參照百度國際等擁有“圈地版圖”的出海企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，不論企業(yè)是想要出海付費能力強的歐美，還是風口正盛的東南亞等新興市場，以細分領域為導向的多地區(qū)部署往往能夠幫助企業(yè)抓住用戶痛點。